UTM이란 무엇인가 — 링크 하나로 유입 경로를 추적하는 법

 

광고를 여러 채널에 동시에 집행했다. 그날 구매가 늘었다. 근데 어디서 온 사람이 샀는지 모른다.

인스타그램인지, 네이버인지, 이메일인지. 알 수 없으면 다음에 어디에 예산을 더 써야 할지도 모른다. UTM은 이 문제를 해결하는 도구다.

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UTM이란 무엇인가

UTM은 Urchin Tracking Module의 약자다. URL 뒤에 붙이는 추적 파라미터다.

링크 뒤에 특정 정보를 붙여두면, 그 링크를 타고 들어온 사람이 어디서, 어떤 경로로 왔는지를 GA4 같은 분석 도구에서 확인할 수 있다.

예를 들어 이런 링크다.
https://example.com/?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=summer_sale

URL 뒤에 붙은 것들이 UTM 파라미터다. 이걸 보면 인스타그램 유료 광고의 여름 세일 캠페인을 통해 들어온 사람이라는 걸 알 수 있다.

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UTM 파라미터 5가지

UTM 파라미터는 다섯 가지가 있다. 이 중 세 가지는 필수고, 두 가지는 선택이다.

utm_source (필수) — 어디서 왔는가
유입 출처를 나타낸다. 인스타그램, 네이버, 카카오, 뉴스레터 등.
utm_source=instagram
utm_source=naver
utm_source=kakao

utm_medium (필수) — 어떤 방식으로 왔는가
유입 매체를 나타낸다. 유료 광고인지, 이메일인지, SNS인지.
utm_medium=paid (유료 광고)
utm_medium=email (이메일)
utm_medium=organic (자연 검색)
utm_medium=social (SNS)

utm_campaign (필수) — 어떤 캠페인인가
캠페인 이름이다. 어떤 목적의 광고인지 구분한다.
utm_campaign=summer_sale
utm_campaign=brand_awareness
utm_campaign=new_product_launch

utm_content (선택) — 어떤 소재인가
같은 캠페인 안에서 소재를 구분할 때 쓴다. A/B 테스트할 때 유용하다.
utm_content=image_a
utm_content=video_b
utm_content=carousel

utm_term (선택) — 어떤 키워드인가
SA 광고에서 어떤 키워드로 유입됐는지 추적할 때 쓴다.
utm_term=러닝화추천
utm_term=수분크림

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UTM을 쓰는 이유

UTM 없이도 GA4에서 유입 경로를 볼 수 있다. 근데 정확하지 않다.

GA4는 레퍼러(Referrer) 정보로 유입 경로를 추정하는데, 이게 틀리는 경우가 많다. 카카오톡에서 공유된 링크는 GA4에서 직접 유입으로 잡히는 경우가 흔하다. SNS 앱 내 브라우저에서 오는 트래픽도 잘못 분류된다.

UTM을 붙이면 이런 오류 없이 정확하게 추적할 수 있다. 어떤 채널에서 얼마나 왔고, 그 중 얼마나 전환됐는지를 정확히 알 수 있다.

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UTM 실무 사용법

링크 만들기

구글 캠페인 URL 빌더(Google Campaign URL Builder)를 쓰면 쉽게 만들 수 있다. 파라미터를 입력하면 자동으로 UTM이 붙은 링크를 생성해준다.

직접 만들 때는 URL 뒤에 ?를 붙이고 파라미터를 & 로 연결하면 된다.
https://example.com
?utm_source=instagram
&utm_medium=paid
&utm_campaign=summer_sale
&utm_content=image_a

네이밍 규칙 정하기

UTM에서 가장 중요한 것은 일관성이다. 팀원마다 다르게 쓰면 데이터가 분산된다.

instagram과 Instagram이 다른 소스로 잡힌다. insta로 쓴 사람, ig로 쓴 사람이 있으면 같은 채널 데이터가 세 개로 쪼개진다.

처음에 네이밍 규칙을 문서로 정해두고 팀 전체가 따르는 것이 필수다.

네이밍 규칙 예시

항목	규칙	예시
대소문자	모두 소문자	instagram (O) / Instagram (X)
띄어쓰기	언더바로 대체	summer_sale (O) / summer sale (X)
source	플랫폼 이름	instagram, naver, kakao, email
medium	유입 방식	paid, organic, email, social
campaign	캠페인명_날짜	summer_sale_2506

단축 URL 사용하기

UTM이 붙으면 링크가 매우 길어진다. 비트리(bit.ly)나 자사 단축 URL 서비스로 줄여서 공유하면 깔끔하다. 단축해도 UTM 정보는 유지된다.

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GA4에서 UTM 데이터 확인하는 법

UTM이 붙은 링크로 유입이 발생하면 GA4에서 확인할 수 있다.

보고서 → 획득 → 트래픽 획득

여기서 세션 소스/매체, 세션 캠페인 등으로 UTM 파라미터별 유입과 전환을 볼 수 있다.

어떤 캠페인에서 온 사람이 가장 많이 구매했는지, 어떤 소재를 클릭한 사람의 전환율이 높은지를 확인할 수 있다.

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UTM에서 자주 하는 실수

UTM을 안 붙이는 것
당연한 말 같지만, UTM 없이 광고를 집행하는 경우가 생각보다 많다. 특히 카카오톡 공유, 문자 메시지, 오프라인 QR코드에 빠뜨리는 경우가 흔하다.

네이밍을 통일하지 않는 것
앞서 말한 것처럼 팀원마다 다르게 쓰면 데이터가 분산된다. 처음부터 규칙을 만들어야 한다.

자사 내부 링크에 UTM을 붙이는 것
자사 홈페이지 안에서 페이지 간 이동하는 링크에 UTM을 붙이면 안 된다. 유입 소스가 덮어씌워져서 원래 어디서 왔는지를 잃어버린다. UTM은 외부에서 유입되는 링크에만 붙인다.

utm_medium을 생략하는 것
source만 있고 medium이 없으면 GA4에서 (none)으로 분류된다. 필수 파라미터 세 가지는 반드시 모두 입력해야 한다.

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UTM이 필요한 상황들

• 인스타그램·페이스북 광고 집행 시
• 뉴스레터·이메일 발송 시
• 카카오톡 채널 메시지 발송 시
• 인플루언서 협찬 링크 제공 시
• 오프라인 QR코드 제작 시
• 유튜브 영상 설명란 링크 삽입 시
• A/B 테스트 소재별 성과 비교 시

링크를 공유하는 모든 상황에서 UTM을 붙이는 습관을 들이면 데이터가 쌓인다. 쌓인 데이터가 나중에 예산 배분의 근거가 된다.

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마케터가 기억해야 할 것

UTM은 거창한 기술이 아니다. 링크 뒤에 정보를 붙이는 것이 전부다.

하지만 이 작은 습관이 만들어내는 차이는 크다. UTM 없이 광고를 집행하는 것은 돈을 어디에 썼는지 모르는 채로 지갑을 여는 것이다.

어떤 채널이 효과 있는지 알아야 거기에 더 쓸 수 있다. 그 판단의 시작이 UTM이다.

측정할 수 없으면 개선할 수 없다. UTM은 측정의 시작이다.

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