바이럴은 만들 수 없다고 생각하는 마케터가 많다. 틀렸다.
바이럴은 운이 아니라 설계다. 퍼지는 콘텐츠에는 공통된 구조가 있다. 그 구조를 이해하면 바이럴 가능성을 높일 수 있다.
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바이럴 마케팅이란 무엇인가
바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 소비자가 자발적으로 콘텐츠를 공유하게 만드는 마케팅 방식이다. 브랜드가 직접 광고하는 게 아니라 사람들이 알아서 퍼뜨리게 만드는 것이다.
닐슨(Nielsen) 2023년 조사에 따르면 소비자의 92%는 지인 추천을 광고보다 신뢰한다. 같은 메시지여도 광고로 보면 흘려듣고, 친구가 보내준 거면 읽는다. 바이럴이 강력한 이유가 여기 있다.
바이럴은 단순히 조회수가 높은 것과 다르다. 보는 것을 넘어 직접 공유하게 만드는 것이 핵심이다.
바이럴이 일어나는 조건은 무엇인가
미국 와튼스쿨 조나 버거(Jonah Berger) 교수는 저서 《컨테이저스》에서 바이럴 콘텐츠의 6가지 공통 조건을 제시했다. STEPPS 프레임워크다.
Social Currency (사회적 화폐)
공유했을 때 나를 더 멋있게 보이게 만드는 콘텐츠다. "이걸 아는 나"를 보여주고 싶게 만드는 것. 희귀한 정보, 인사이트 있는 분석, 남들이 모르는 것들이 여기에 해당한다.
Triggers (트리거)
일상에서 자주 마주치는 것과 연결된 콘텐츠다. 특정 상황이 브랜드를 떠올리게 만드는 것. 스니커즈의 "배고플 때 넌 네가 아니야"는 배고픔이라는 일상적 상황이 트리거가 된다.
Emotion (감정)
강한 감정을 유발하는 콘텐츠다. 공유는 이성이 아닌 감정에서 나온다. 분노, 감동, 웃음, 놀라움. 감정의 강도가 높을수록 공유 가능성이 높다.
Public (공개성)
공개적으로 드러날 수 있는 콘텐츠다. 다른 사람이 쓰는 것을 보면 나도 쓰고 싶어지는 것. 스타벅스 시즌 컵을 들고 다니는 사람이 늘수록 더 많은 사람이 사고 싶어하는 구조다.
Practical Value (실용적 가치)
실제로 도움이 되는 정보다. 유용한 정보는 공유된다. "이거 너도 알아야 해"라는 마음이 공유를 만든다.
Stories (스토리)
이야기 안에 메시지가 담긴 콘텐츠다. 정보를 나열하는 것보다 이야기로 전달하면 기억에 남고 퍼진다.
국내 바이럴 마케팅 성공 사례 3가지
빙그레 — SNS 세계관 구축으로 팬덤을 만든 법
빙그레는 2020년 인스타그램에 "빙그레우스 더 마시스"라는 캐릭터를 만들었다. 빙그레 왕국의 왕자 콘셉트로 빙그레 제품들을 의인화한 세계관이다.
결과는 예상을 뛰어넘었다. 계정 개설 3개월 만에 팔로워 10만 명을 돌파했다. 콘텐츠를 캡처해서 공유하는 사람이 쏟아졌다. 광고처럼 느껴지지 않았기 때문이다.
빙그레우스가 터진 이유는 STEPPS 중 Social Currency와 Stories 두 가지를 동시에 잡았기 때문이다. "이 브랜드 알아?"라고 공유하고 싶게 만들면서, 다음 화가 궁금한 이야기를 만들었다.
배달의민족 — 웃기면서 브랜드가 보이는 카피
배달의민족의 광고 카피는 따로 공유된다. "우리가 어떤 민족입니까", "치킨은 살 안 쪄요 살이 찌는 거지"처럼 브랜드 메시지가 밈이 된다.
배민 마케팅팀이 공개한 자료에 따르면 이 광고들은 SNS 자발 공유율이 일반 배너 광고 대비 3~5배 높게 나타났다. 광고비를 더 쓴 게 아니라 공유하고 싶은 콘텐츠를 만든 것이다.
배민이 터진 이유는 Emotion과 Social Currency다. 웃기면서 "이거 봤어?"하고 보내고 싶게 만들었다.
무신사 — 커뮤니티에서 시작한 신뢰
무신사는 광고로 성장하지 않았다. 스트리트 패션 커뮤니티로 시작해서 유저들이 직접 코디를 올리고 서로 평가하는 구조를 만들었다. 콘텐츠를 브랜드가 만든 게 아니라 유저가 만들었다.
무신사 스토어 론칭 초기 구매 전환율이 일반 패션 커머스 대비 2.3배 높았다는 내부 데이터가 공개된 바 있다. 커뮤니티 기반 신뢰가 구매로 이어진 것이다.
무신사가 터진 이유는 Public과 Practical Value다. 패션에 관심 있는 사람이라면 여기서 정보를 얻어야 한다는 인식을 만들었다.
바이럴이 실패하는 이유는 무엇인가
바이럴을 의도했는데 아무도 안 퍼뜨리는 경우가 있다. 이유는 대부분 세 가지다.
브랜드만 좋은 콘텐츠를 만드는 것
브랜드 입장에서 좋은 콘텐츠와 소비자가 공유하고 싶은 콘텐츠는 다르다. 제품 정보를 잘 정리한 카드뉴스는 브랜드 입장에서 훌륭하지만 소비자가 공유할 이유는 없다. 공유하는 사람 입장에서 "왜 이걸 공유하는가"를 먼저 생각해야 한다.
감정 없이 정보만 담는 것
유익한 정보만으로는 바이럴이 일어나지 않는다. 감정이 없으면 공유 욕구가 생기지 않는다. 정보에 감정을 입히는 것이 핵심이다.
공유하기 어렵게 만드는 것
콘텐츠 자체는 좋은데 공유 버튼이 없거나, 링크가 길거나, 복사하기 불편하면 공유가 줄어든다. 공유 마찰을 최소화하는 것도 설계의 일부다.
바이럴 가능성을 높이는 실무 체크리스트
콘텐츠를 만들기 전에 다음 질문에 답해보자.
- 이 콘텐츠를 공유하면 공유한 사람이 어떻게 보일까
- 어떤 감정을 유발하는가. 그 감정은 충분히 강한가
- 일상의 어떤 순간과 연결되는가
- 공유받은 사람에게 실제로 도움이 되는가
- 이야기 구조가 있는가. 다음이 궁금한가
이 다섯 가지 중 세 가지 이상에 "예"가 나와야 바이럴 가능성이 있다.
FAQ
Q. 바이럴은 예산이 많아야 가능한가요?
아니다. 빙그레우스는 별도의 광고 예산 없이 SNS 콘텐츠만으로 10만 팔로워를 만들었다. 중요한 건 예산이 아니라 공유하고 싶게 만드는 설계다. 오히려 예산이 많은 광고일수록 "광고처럼 보여서" 공유가 안 되는 경우가 많다.
Q. 바이럴을 계획적으로 만들 수 있나요?
100% 예측하긴 어렵지만 가능성을 높이는 구조는 있다. 조나 버거의 STEPPS 프레임워크처럼 공유 욕구를 자극하는 요소를 의도적으로 설계하면 자연 공유 가능성이 높아진다. 와튼스쿨 연구에 따르면 STEPPS 요소를 3개 이상 포함한 콘텐츠는 그렇지 않은 콘텐츠 대비 공유율이 평균 2.4배 높다.
Q. 바이럴이 됐는데 매출로 연결이 안 됩니다. 왜인가요?
바이럴과 전환은 다른 목표다. 빙그레우스처럼 브랜드 인지와 호감도를 높이는 바이럴은 장기적으로 매출에 영향을 주지만 단기 전환으로 바로 연결되진 않는다. 바이럴 콘텐츠 안에 구매 접점(CTA, 링크, 할인 코드)을 설계해야 전환까지 이어진다.
핵심 정리
- 바이럴은 운이 아니라 STEPPS 구조를 설계하는 것이다
- 브랜드가 좋아하는 콘텐츠가 아닌 소비자가 공유하고 싶은 콘텐츠를 만들어야 한다
- 빙그레·배민·무신사 모두 감정과 공유 욕구를 동시에 설계했다
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